维多利亚的秘密—始于爱的性感
维多利亚的秘密（Victoria's Secret），一个风靡全球的世界顶级内衣品牌，一年又一年地创造着时尚界内衣秀的奇迹。从上世纪90年代起，维密每年一场的内衣秀和维多利亚的秘密广告一样已经延续了二十多年，新潮时尚、惊艳性感的超模在世界范围内引起狂潮，登上各大媒体的头版头条，而这场秀也让女性的私密衣物登上“大雅之堂”，同时吸引来众多非消费群体男性的目光。
作为美国最劲爆火辣的品牌，能成就那么多维密天使，维密的商业价值早已远超任何一个时尚品牌。然而，作为百亿内衣商业帝国的创始人，罗伊.雷德蒙(Roy Raymond)却从未感受过坐拥江山和美人的片刻感觉。在他生命的最后一刻，只有因负债累累，含怨从金门大桥跳下的画面。
提到罗伊.雷蒙德(Roy Raymond)，人们常形容他是“本可以成为比尔.盖茨的人”。这位满怀抱负的年轻人，不仅毕业于美国著名的斯坦福大学商学院 ，而且还是一位宠妻狂魔。罗伊.雷蒙德出生在一个白人中产家庭，从小就很有生意头脑，渴望成功。受到父母言传身教的影响，他认为好的点子、努力工作和积极的态度是成功的基本要素。1969年，雷蒙德从塔夫茨大学毕业。他在大学期间收获了一段爱情，与盖伊.雷蒙德坠入情网，两人之后很快结婚。大学毕业后，他选择前往斯坦福大学商学院，攻读工商管理硕士学位。1971年，雷蒙德从斯坦福大学毕业，获得了工商管理硕士学位。
在斯坦福大学读书时，罗伊走进一家内衣用品店，想为新婚不久的妻子买件性感内衣。但上世纪70年代的美国远没有现在开放，所有体面的男人都对内衣店敬而远之，甚至靠近橱窗都会被当做有怪异癖好。另一方面，那时的女人们并不怎么追求内衣的格调和品味，她们大都穿着朴实、宽大的棉质内衣。内衣只是一种基本的生理衣物，街上的内衣店也基本类似于杂货店，没有什么特色。
因此在意料之中，出现在店里的罗伊，不得不忍受女店员们异样的目光，这让他十分尴尬。他在后来接受《新闻周刊》采访时表示:“当我想给妻子买内衣时，我看到的是一排排的毛巾布长袍和难看的印花尼龙睡衣。我还有一种感觉，百货商店的女售货员认为我是一个不受欢迎的闯入者。”更糟糕的是，他发现店里的内衣要么太过花哨，要么太过死板，甚至荧光灯都简陋刺眼，让他很难挑选出合适的内衣。当意识到绝大多数男性都可能遇到这种尴尬时，这位毕业于斯坦福大学商学院的年轻人看到了商机，并萌发了开一家让男士也可以自在选购的精品内衣店的想法。
雷蒙德的这个创业点子最初陪伴了他很多年，但没有资金实施。为了维持生计，他一开始在几家公司担任营销工作，包括一家酒业和一家制药公司。在经过几年的努力之后，雷蒙德终于梦想成真。1977年6月22日，雷蒙德和妻子用向家人借来的4万美元，外加4万美元银行贷款，在加州旧金山的斯坦福购物中心租了一个店面开了第一家内衣店，名字叫“维多利亚的秘密”。
在历史上，维多利亚是英国最保守的年代，而也因为保守与神秘，越是令人们对那个年代所散发出的成熟和香艳保持好奇。抱着满足男性需求的初衷，“让喜欢给太太或女友买内衣的男士拥有一个舒适的购物环境”，罗伊对店铺的陈列设计颇有猎奇意味。罗伊的这间店铺，外在雅致，内里却藏着维多利亚的“秘密”。店铺的大厅逼真地还原成了维多利亚时期女性的闺房，同时“闺房”里充满暗色的木头，铺着东方韵味的地毯，挂着丝绸材质的窗帘，充满了维多利亚时代的神秘气质。
图 30 维多利亚时期的室内设计风格精致华丽、豪华大气
除此之外，店铺内的营业员热情友好，对每位想走进店里一探究竟的男性都非常友善，不会让任何人感到尴尬。除了摆在架子上的女士内衣，墙上还贴着各式各样的内衣海报供男性参考。同时，为了营造维多利亚时期英伦风情的高档形象，罗伊煞有介事的将维秘的总部设在哥伦布市，地址伪造设置成一个虚拟的伦敦地址——“伦敦，玛格丽特大街10号”，以符合“人设”。显然，这样的刻意营销达到了预期效果。强调神秘性感而非舒适的维密，颠覆了广大男性与女性对内衣的认识，加上店内营造的英伦维多利亚时期复古风，显得卓尔不群。
很快，这家店的突破常规引起了时尚弄潮儿的关注。第一家店铺开业仅一年就带来50万美元的收入，并且销售额持续上涨，让罗伊在5年内把店铺开到第五家，年收入高达500万美元。那时，业界当时对其评价是“一个改变了美国女性的内衣的品牌”。然而，由于罗伊的创立初衷是吸引男性注意，因而他偏执于打造内衣的美感，而忽视了女性穿着的舒适度。这些在当时看起来精致的内衣，一旦穿上身后却并不舒适。同时，在营销策略上，罗伊将他的潜在用户针对在富裕人群，而忽略了更加广泛的大众客群。因此维密问世两年后，销量开始大幅下滑，公司资金状况持续恶化。
加上雷蒙德扩张的速度过快，“维多利亚的秘密”当时正陷入资金链短缺的困境中。雷蒙德是一位天才的商业创意提供者，但对于经营管理却并不是很擅长。此时，一位运动服装品牌创始人莱斯利.韦克斯纳（Leslie Wexner）开始寻求拓展业务，在一次旧金山之旅中，他偶然发现了“维多利亚的秘密”。韦克斯纳回忆说：“那是一家小商店，风格有点像维多利亚式的妓院，有红色天鹅绒沙发。那里有非常性感的内衣，我在美国还没见过这样的东西。”在意识到这种全新风格的内衣店有着广阔的市场前景后，试图探索垂直品类全美连锁店的韦克斯纳在收到“维秘”濒临破产寻求出售的消息时，果断出价100万美元入手，并以此为基础，着手打造他心目中的“性感品牌”。
雷蒙德起初对韦克斯纳很警惕，他后来说：“当我第一次遇到他的时候，他给我的感觉就像遇到了魔鬼。”1982年，雷蒙德以100万美元的价格将“维多利亚的秘密”公司卖给了韦克斯纳的The Limited Brand公司，当时维密已经拥有5家门店和42页的产品目录，号称每年能赚600万美元。对于这一举动，有人多年后披露当时的维密已经濒临破产，也有人认为罗伊.雷蒙德太缺乏耐心，维密在短短5年内获得巨大成功之后，就急忙贱价卖出。总之，一个年收入高达500万美元的公司，就这样被“亲爸”卖掉了。
接手后的韦克斯纳及时总结经验，调整维密的营销战略。他注意到，实际上亲自给女性买内衣的男性并不多，而当时维密太过专注于吸引男性了。那为什么不直接把女性作为目标用户呢？之后维密就对维密重新进行品牌定位——效仿欧洲的高端内衣品牌La Prela，开始主攻女性市场，经过简化内衣设计，增强舒适性和适用性，产品线扩充等系列操作，把门店打造成“女性天堂”(Lady’s Paradise)。
公司很快扩张到了全美，一家家连锁店相应开张。两年之后，维密成长为美国家喻户晓的时尚内衣品牌，市值估价5亿美元！真正让维秘晋升为“时代潮流”，并让韦克斯纳加冕为“营销天才”的是堪称“内衣界超级碗”的“维秘秀”。经过13年的蜕变，第一场维密内衣时装秀在1995年举办，引发了当时媒体铺天盖地的报道；1999年超级碗中场的维密天使秀直播，惊人流量一度影响比赛直播。
至此，“维密秀”在长达20多年的生命里维系着“性感配方”：“腿长腰细丰胸”的各国超模展示内衣产品、最当红的娱乐明星到场助阵、天价奢华的“梦幻胸罩”和不计其数的名流捧场。“维密秀”让这一内衣品牌在美国“直男审美”占主流的时间窗口里，吃尽红利。销售额也水涨船高。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。在私有化之前，维秘的销售额曾长期保持在70亿美元，为行业龙头。
而这些成功早与创始人罗伊.雷德蒙毫无关系，出售维密后的雷蒙德，可以说是每况愈下。离开维密后，他将目光投在了高端儿童服饰上。鉴于维密早期的成功，他选择了和维密一样的定位，以优质的服务和个性化的服装搭配，来满足富裕家庭的需求，并创办了“我孩子的命运之神”（My Child's Destiny）。但是这一定位，并没给他带来急需的现金流，除了刚开业时的短期火爆，童装店很快陷入困境，罗伊无力支付高额房租和员工工资，重要合伙人也选择了离职。1986年宣告破产，此后他又开了一家儿童书店，但还是没有逃脱倒闭的厄运。
两次的经营不善让他背上了400万的债务，深爱妻子的雷蒙德不忍让妻子受苦，决定与妻子离婚。看着自己一手创办的维密已经市值几亿，但他却穷困潦倒，孑然一身，罗伊患上了抑郁症。1993年8月26日凌晨，他徘徊在金门大桥，钱包里仅有67美元，而在三天前还收到了一张76,000美元的纳税通知单。最终，罗伊.雷德蒙还是纵身一跃，结束了自己的生命，终年46岁。随着罗伊的离世，这段令人唏嘘的凄凉故事，也真正成为了一段不为人知的“维多利亚的秘密”……
